Hlavový salát. Co se přihodilo filmovým plakátům?
O rozhodovací paralýze, pyramidách z hlav a jejich soudobých faraonech
Jaký je váš oblíbený filmový plakát? Dobrá, pojďme si to usnadnit: jaký je váš oblíbený aktuální filmový plakát? Vzniklo za poslední dekádu na poli filmového marketingu něco, co považujete za ikonické? A pokud ne, je ještě prostor z vyjetých kolejí vykročit, nebo jde o další z řady odvětví lidské činnosti, kde už se všechno podstatné odehrálo někdy na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let?
Pomůže si úvodem ujasnit pár kvalifikačních kritérií. Estetika filmového plakátu vychází prapůvodně z jarmarečních vystoupení a cirkusu - jistě si vybavíte i soudobé cirkusové plakáty ve středoevropské tradici, kde název kočovné instituce v sytých barvách stále doprovázejí jednotlivé situační výjevy, na které se můžete těšit. Nesmí chybět klaunské číslo, sličná akrobatka a ani drezura, při které se tají dech.
To překvapivě dobře indikuje, co i úspěšný filmový plakát stále obnáší: komunikovat s vámi žánr a základní rámec děje, příslib dramatu, akce nebo snad komediálních situací, o které zřejmě nebude nouze. Předat vám impuls, který povzbudí vaši zvědavost.
Za příklad nám poslouží Čelisti. Obálku knižní předlohy, která sugestivně pracuje s grafickou siluetou a agresivní typografií, vytvořil Paul Bacon. Vydavateli bohužel připomínala ozubený penis a tak ji pro reedice i film popisněji přepracoval Roger Kastel. V obou případech je to skvělá práce s negativním prostorem, napětí obsažené v proporcích a pozvánka na to si přijít do kina kousnout.
Za soudobý příklad dobré praxe slouží třeba série plakátů Stranger Things z digitálního pera Kyla Lamberta: je to silná infúze osmdesátkové estetiky, je to šestákové tajemno, je to rošťácké dobrodružství chlapců s lehce ochmýřenými ohryzky v gardu The Goonies. Poster je zcela v souladu s obsahem a okamžitě víte, na čem jste.
K původu nesnází
Kodifikované významy samozřejmě přinášejí riziko ustálených schémat, která je stále těžší opustit. Romantická komedie? Rozverný pár na bílém pozadí. Scifi? Kryptický hrdina stojí zády. Vánoční romance na žehlení, při které si maminky otevírají flašku? Dvojice v rudém a zeleném svetru.
Pocit určité stagnace, který řada lidí cítí z dnešních plakátů, netkví ani tak v recyklování schématických klišé, jako ve změně celého paradigmatu a jeho vstupních parametrů. Prapůvod dnešních nesnází hledejme třeba v Casablance. Ustálený formát, kterému se v branži říká létající hlavy nebo hlavový salát, akcentuje nadživotní tváře herců, které film představí. Efektivní marketingový prostředek bohužel provází celá řada nevýhod v duchu obávané exklamace Make the Logo Bigger: obří portréty ukusují negativní prostor a stojí v cestě jakékoliv kreativní interpretaci.
Namísto originální syntézy děje takový plakát častěji představuje katalog hereckého obsazení. U velkých filmových franšíz, uvádějících plejádu známých tváří, se pak plakát koncipovaný “salátovým” způsobem stává jakousi ročenkou, kde jediný tvůrčí úkol tkví v tom, jak hlavy kompozičně sesadit.
Salátkem to přitom nekončí: main theatrical poster (čti: “horu hlav”) často doprovází ještě pět až deset spotlight posterů, tedy individuálních portrétů jednotlivých herců, které mají mobilizovat jejich fanoušky a přimět je jít do kina.
Tučné časy
Pochopit, proč lépe už bylo, nám pomůže Drew Struzan, který pod hlavičkou Seiniger Advertising definoval plakátovou ikonografii 70. a 80. let.
Když Struzanovi na jaře 1982 zavolali z Universal Pictures, aby vytvořil plakát pro Carpenterovu Věc, byl to především horor práce na volné noze: žádné podklady, žádné zadání a termín druhý den ráno. Struzanovi pouze po telefonu sdělili, že jde o vágní remake snímku z padesátých let, který možná z dětství zná. Drew se okamžitě pustil do práce a nulové povědomí o obsazení, kostýmech a skutečné podobě filmu přetavil v přednost: navrhnul velmi grafický plakát, který zajímavě pracuje s elektrizujícím napětím, jež abstraktně přechází v mrazivou arktickou miráž. Je v něm všechno a současně vůbec nic.
Když pak v deset ráno kurýr poster přivezl do Los Angeles k přefocení na diapozitiv, přilepil se ke sklu - akrylové barvy byly stále ještě vlhké.
Vítězná vlna Drew Struzana obsáhla přes 150 filmových titulů: od klasické ságy Hvězdných válek a Indiana Jonese, přes Ramba, E.T., Cestu do Ameriky a Policejní akademii, až po Návraty do budoucnosti či Vykoupení z věznice Shawshank. Typicky přitom Drew pracoval intuitivně a naprosto samostatně ve svém odlehlém ateliéru: George Lucas údajně akceptoval každý jeden jeho návrh, s Harrisonem Fordem, jehož zpodobnil na desítkách vizuálů, se poprvé setkal teprve na penzi.
Objem práce neskýtal pouze samotný plakát, ale i komplex sekundárního propagačního materiálu, který má jakousi vlastní gravitaci a kromě přijetí filmu kultivuje i jeho trvalý odkaz: reedice, VHS přebaly, soundtracky, paperbacky, sběratelské kartičky, trička, placky, komiksové adaptace…
Jeden titul přišel studio běžně na 50 000 dolarů a otěže byly v souladu s panující doktrínou Nového Hollywoodu pevně v rukou režisérů, kteří důvěřovali výtvarníkům a jejich vizi věci autorsky interpretovat. Revize byly zdlouhavé a velmi nestandardní - asi jako vytýkat skladateli, že jste si symfonické téma představovali jinak. Když Struzan zjistil, že hotovému plakátu pro Hvězdné války chybí maso a má špatný poměr stran, prostě jej svévolně rozšířil o zeď, která úplně posouvá jeho vyznění a kontext.
Pára Struzanovi došla na přelomu tisíciletí, kdy převážil popisný, portrétní přístup a především nové exekutivní paradigma, které nad filmovým marketingem převzalo mnohem upjatější kontrolu. Struzan byl najednou bez práce a řadu jeho návrhů management smetl ze stolu. “Je to jako malovat na stadionu Dodgers, kde má každý názor,” krčí Drew rameny z důchodu. “Mluvit se studiem o plakátech je jako mluvit s papežem o kondomech,” přizvukuje Guillermo del Toro, který se Struzanem realizoval plakáty pro 3 tituly, z nichž každý studio potopilo. Ten pro Panův Labyrint s prozaickým odůvodněním: “Vypadá to moc jako umění.”
Novodobí faraoni
Obyklým výkladem všech těchto faktorů pak je, že význam plakátu jakožto média zkrátka upadá: jeho roli zastoupily široce dostupné trailery a online kampaně, které se bez “statiky” lépe obejdou. V důsledku je prý na kvalitu plakátové tvorby kladen menší zřetel a jde o podružnou disciplínu širšího portfolia filmového marketingu.
Osobně této interpretaci nejsem nakloněn. Zaprvé: filmovým premiérám stále předcházejí masivní outdoorové kampaně, jejichž význam a náklady jsou tudíž nezpochybnitelné. Zadruhé: je-li podíl statických plakátů v marketingovém mixu tak nízký, nic by tedy nebránilo tomu vymanit se z byrokratické paralýzy a vrátit se k nápaditým a umělecky odvážným experimentům.
Ty ostatně často skutečně vznikají: doprovázejí však nemastný main theatrical poster jen v podobě alternativního materiálu v bookletech a sběratelských edicích či zaskakují na specifických menších trzích. Jinak ovšem svébytné a progresivní plakáty zpravidla zahřívají lavičku pyramidám z tváří novodobých faraonů.
Vděčnou příležitost srovnávat nabízí vývoj plakátové kultury v rámci populárních (a nikdy nekončících) filmových sérií. Takřka vždy je po proudu času zřetelný posun k popisnému, portrétnímu pojetí a maximálnímu akcentu na herce. Ti se sami stávají živoucí ikonografii série a provokativní otázky nahrazují konejšivou jistotou: budeme tam.
S detailem na herce samozřejmě přicházejí na scénu i agenti a talent management, kteří dotvářejí pronikavý klientský vícehlas. Navzdory populárním představám zkušenost ukazuje, že více hlav víc neví: naopak se mnoha zastoupenými vektory obrušují hrany, rozhodovací paralýza brání vykročit odvážným směrem, zájmy mnoha skupin jsou v příkrém rozporu a vítězí nižší společný jmenovatel.
Román na dovolenou
Alternativní pohled na stejné téma skýtá svět knižních obálek. U těch lze stěží namítat, že jejich význam uvadá ve stínu digitálu či kultu literárních celebrit. Přesto kráčí jejich podoba dost podobným směrem: obálky se unifikují, originální, autorské vizuály a tvůrčí interpretace jsou na zběsilém ústupu, naopak sílí schématické škatulky, Corporate Memphis a disperzní grafická výplň.
Tam, kde kina válcují mash-upy komiksových adaptací pro věčné adolescenty, se beletristický trh smršťuje v záplavu ženských románů na dovolenou, young adult a knihy do letištní čekárny. Tam, kde filmový plakát akcentuje tváře celebrit, nastrčí knižní obálka naopak postavu odvrácenou zády či s tváří mimo záběr: za tu není třeba platit tučnou licenci a čtenářky se s ní koneckonců mohou snáze identifikovat.
Mohli bychom vytínat celou řadu dalších paralel: herní box covers, jejichž význam se proměňuje s posilující in-game grafikou a digitalní distribucí; booklety alb v době, kdy kapely a interpreti ustupují playlistům; časopisecké titulky po příklonu k Instagram-ready vizuálům. Všechny domněle trošku přešlapují na místě a podřizují se digitálu a kultuře celebrit. Současně je ale chvilková pozornost v éře, která připomíná dopaminový tobogán, cennější než kdy předtím.
Nemění se tedy ani tak plakátová tvorba, jako popkultura jako celek a parametry její konzumace. A progresivní plakáty jsou tu s námi nadále - připravené držet vartu na inzertních plochách, jakmile znovu nazraje jejich čas.