Jak Google snědl internet
Big Tech tlouštíci kanibalizující vlastní cílovku. Úpadek a pád Google Search a budoucnost webu bez webu.
Chceme-li dnes něco najít na webu, obvykle zadáme několik slov do Googlu, zvolíme jeden z modrých odkazů a dychtivě stiskneme spoušť. Firmy spolu na pozadí zápolí, aby se nám dostaly pod ruce, čímž roztáčejí miliardový reklamní Kolotoč: každé naše kliknutí zároveň přináší provozovatelům stránek příjem skrze inzerci, kterou často spravuje opět Google. Jeho vliv je natolik hegemonický, že aktuálně čelí několika antimonopolním žalobám.
Může se ovšem docela dobře stát, že tohle všechno bude zanedlouho jen dalším zaprášeným exponátem v muzeu internetové mytologie, asi jako IRC, Macromedia Flash nebo Myspace Tom.
Google se mění, spolu s ním web i způsob, jakým jej konzumujeme. Ne vždy je to změnou k lepšímu a každý otřes ohrožuje relativně křehkou superstrukturu, která kdysi dávno udělala internet zajímavým místem. Jak jsme se sem, proboha, dostali?
Žlutý kód
Je únor 2019 a beanbagy v ústředí Alphabetu dostávají zabrat. Management vyhlašuje žlutý kód, druhý stupeň interní pohotovosti, který pak v zasedačkách v Mountain View panuje po následujících sedm týdnů.
A co že tak hoří? Google Search již tehdy díky kartelovým dohodám, ostrým loktům i technologickému náskoku opanoval zhruba 93 % trhu a dosáhl svého historického zenitu. Skvělé! A nebo ne…?
Služba přestala přetahovat nové uživatele a díky efektivitě vyhledávání se ustálily i příjmy z inzerce, které podmiňuje absolutní počet vyhledávacích dotazů a čas strávený na stránce. Obojí je v akcionářském a venture-kapitálovém prostředí, fixovaném na pozitivní výroční zprávy a nepřetržitý růst, závažným důvodem k obavám.
Nový šéf Google Ads, Prabhakar Raghavan, proto iniciuje žlutý kód a žádá si radikální změny, které reklamní metriky uvedou znovu do pohybu. Přičichnout k jeho beanbagu a nahlédnout za oponu nám umožnilo právě loňské antimonopolní řízení, které Google prohrál.
Ben Gomes, šéf divize vyhledávání a googler ze staré gardy, v tehdejších e-mailech svůj produkt srdnatě brání: „Myslím, že se příliš orientujeme na reklamy, na úkor samotného produktu i firmy,“ datluje podrážděně už v šest ráno. „Otrávený jsem tím já i celý tým. Začínám mít pocit, že se soustředíme už jen na růst.“
Logicky argumentuje, že počet vyhledávacích dotazů je velmi pokřivenou metrikou úspěchu: každý růst při zastropovaném počtu uživatelů značí pouze to, nakolik neúspěšní tito byli ve svém hledání a jak dlouho se pak frustrovaně popelili po stránce, než dospěli k žádoucímu výsledku. Výrazného nárůstu dotazů lze tedy dosáhnout, soudí Gomes, pouze na úkor uživatelů a sabotováním jejich vyhledávání. Staví se zásadově proti.
Historicky byla přitom jeho divize dosud od inzerentů striktně oddělená - přesně proto, aby se vývojáři vyhledávače mohli soustředit na nekompromisní kvalitu a nemuseli pletichařit vůči firemním ekonomům a accountům. A právě to se v únorových dnech roku 2019 osudově mění.
Efektivita vyhledávání definitivně ustupuje růstovým metrikám. Gomez o pár měsíců později ve funkci končí a je rozpačitě - po dvaceti letech u kormidla, během nichž vyhledávač vymanévroval z garáže - odložen na pozici Výkonného viceprezidenta pro vzdělávání. Raghavan naopak konsoliduje svůj vliv, sám se stává šéfem Google Search a později technologickou hlavou firmy. Vyhledávání zanedlouho prostupuje hora inzerce, která nejasně splývá s organickými výsledky. Mezi ty se navracejí obsahové farmy, agregátory článků, SEO spekulanti i otevřený spam, jak je ze všedního bloumání po Googlu známe dnes.
Tak lze ve zkratce shrnout jednu epizodu úpadku ústředních digitálních platforem, které namísto uživatelům začnou sloužit inzerentům a na konci už jen samy sobě. Publicista Cory Doctorow tento fenomén kodifikoval jako enshittifikaci (sračkovatění), Ed Zitron v širším kontextu jako Rot Economy (úpadkovou ekonomiku).
Recept na cupcakes i rakovinu
Sexy střih nás po krátkém flashbacku navrací zpátky do přítomnosti. Počátkem května se akcie Alphabetu ze dne na den propadly o 9,3 % a 80 miliard dolarů, když vyšlo najevo, že se pozice Google Search na Apple zařízeních otřásá a traffic vyhledávání klesá poprvé za 22 let.
Na vině jsou AI chatboti, na které se uživatelé začali z frustrace čím dál častěji obracet s lapidárními dotazy a všedním hledáním. Díky proslulé zavšivenosti Google Search - a podbízivým subvencím AI appek, které zatím neobtěžkává reklama a další obvyklý SaaS balast - tak produkty jako ChatGPT, Claude a Perplexity nakonec nalézají dost nečekaný use case. Namísto receptu na globální oteplování a rakovinu hledají recepty na cupcakes či sportovní výsledky.
Už koncem května Google spěšně hasí požár na vývojářské konferenci, kde uživatele po dvou letech zpackaných startů kobercově bombarduje plejádou AI produktů. V soupisce sta oznámených novinek se heslo “AI” nachází osmačtyřicetkrát. Ústřední místo vedle stále vysmívaných AI Overviews a Gemini zaujímá AI Mode, který tradiční, strukturované vyhledávání webových stránek nahrazuje přímou konverzací s AI asistentem, jenž jejich obsah prostě shrnuje. AI Mode bude brzy integrovaný do lišty, appek i prohlížeče.
Vyhledávání skrze LLM přitom provázejí monstrózní provozní náklady v řádu desetinásobku standardního požadavku a celá věc připomíná houbaření z korby tanku nebo rybolov granátem. Jde tak o typickou manifestaci pozdní Silicon Valley, která vždy původní, levné řešení rozdělí na dva problémy, k nimž nám po opanování trhu prodá klíče za měsíční paušál.
Web bez webů
To samozřejmě provází několik velmi zajímavých rozporů. V první řadě se hlásí pochybnosti, jak vyhledávat na webu bez webů: je možné agregovat obsah stránek, na které přitom vyhledávač nadále neodkazuje, a současně udržet při životě ročně stomiliardový byznys s inzercí a celý reklamní ekosystém? Ten kromě Googlu živí nejen zmiňovaný Apple a řadu smluvně provázaných konglomerátů, ale především stamiliony provozovatelů drobných webů, médií i eshopů, kterým přivádí na stránky návštěvníky a generuje zisk. A co bude bez inzerce zdrojem příjmu samotných vyhledávačů?
Přímočarou cestu ven představuje zpoplatnění a definitivní odklon od nadšeneckého Webu 1.0, kde je příslovečně „všechno zadarmo, mámo“, směrem k dalšímu měsíčnímu paušálu za přístup ke korpusu internetových informací. V případě placených AI nástrojů Googlu jde už nyní o škálu od 25 do 250 dolarů a dá se předpokládat, že uživatelský podíl na obrovských a dosud subvencovaných nákladech bude jedině růst.
Dalším paradoxem samozřejmě zůstává, jak může Google, Meta či Microsoft přeprodávat vypraná data, v jejichž monetizaci nemají jejich skuteční autoři nejmenší podíl ani slovo. Podle nedávného vyjádření dosavadního viceprezidenta Mety, Nicka Clegga, by však taková participace na zisku celý AI byznys okamžitě zabila.
Obecnější obavy by měla vzbuzovat nevyhnutelná monopolizace informací, které by nově interpretovala pouhá hrstka koncernových chatbotů. Dosud pestrý a z principu atomizovaný web se slije na soutoku vyhledávání, reklamy a korporátních formulací ve sterilní informační jednohlas. V případě politicky činných Tech oligopolů, které již nyní čelí antimonopolním řízením a skandálům kolem algoritmických manipulací či zneužívání osobních dat, to zní jako recept na přírodní laxativum. What could go wrong?
Informace v každém případě proudí obousměrně. Váš Gmail, Chrome, Calendar či Maps poskytnou AI módu řadu pikantních detailů pro reklamní cílení, které se může nevtíravě promítnout do všech vašich konverzací. Aplikace do budoucna doplní flotila koncernových AI-powered zařízení, jako jsou chytré brýle, wearables a telefony na platformě Android, stejně jako Googlem provozované autonomní taxíky Waymo.
Na trh tak přichází nový a vzrušující segment luxury surveillance, jehož podstatou jsou “prémiové” služby a gadgety, za které si připlácíme, aby nás neustále monitorovaly.
Když nejste zákazník, jste produkt
Budiž nám útěchou, že nejde o nic nového. V březnu 1973 odvysílali umělci Richard Serra a Carlota Fay Schoolmanová na televizní frekvenci legendární sedmiminutový videoart. Na podkresu veselého výtahového muzaku se odvíjejí titulky, které zprvu působí jako běžné programové hlášení:
Komerční televize odvysílá 20 milionů lidí za minutu.
Divák platí za výsadu být přeprodáván.
Konzument je tu tím, kdo je konzumován.
To vy jste produktem televize.
Jste doručeni inzerentovi, který je zde skutečným zákazníkem.
To on konzumuje vás.
Nejste zákazník - jste konečný produkt.
Jistě cítíte, že jde o poměrně nadčasové dílo, jemuž dnes přizvukují akademici jako Nick Srnicek z londýnské Kings College. Ten ve své stejnojmenné knize tento jev označuje za kapitalismus platforem, který nám naoko prodává služby, ale ve skutečnosti zobchodovává naše data. Právní teoretik Tim Wu naoplátku přesvědčivě dokládá nevyhnutelnost cyklu inovace a kontroly, pozorovaného u všech informačních impérii - benevolenci a demokratizaci střídá v průběhu času sbírání duší a monopolistické choutky.
Stejně tak i dnes firmy kolem Velké pětky bez zaváhání kanibalizují vlastní cílové skupiny v nervózní snaze nalézt nový, životaschopnější obchodní model. Projevují se jako cynický markeťák na prahu druhého rozvodu, který začíná větřit, že mu ujíždí prst na tepu doby, a chce se za každou cenu udržet v sedle.
Google nám naznačuje, že bez mrknutí oka rituálně obětuje celý webový ekosystém, rostoucí 25 let kolem SEO, PageRanku či AdSense. Sociální sítě Mety se z někdejší komunikační platformy, kde se “propojujete s přáteli”, mění v dopaminové výherní automaty, kde se výhledově ubavíme k smrti nad syntetickými Reels a AI boty. Adobe bez okolků pozřelo Adobe Stock i jeho mnohatisícovou komunitu jako krevní konzervu a profesionální editory mění v generátory, natrénované na práci vlastních klientů, již platí nezrušitelné předplatné.
Všechny technologické feudály dnes spojuje snaha směnit vlastní uživatelskou základnu na herní žetony, za které si lze koupit podíl na nejisté budoucnosti, a zbývající uživatele do ní tlačit před sebou jako živý štít.
Big Tech tak stojí před klasickým inovátorským dilematem, jak jej definuje stejnojmenná klasická práce Claytona Christensena: někdejší agilní, garážové firmy metastázovaly do morbidních rozměrů, podkopaly vlastní zdraví a nyní se zběsile snaží vyrovnat s mladšími, pružnějšími vyzyvateli, aniž by se při tom střelily do břicha, které jim zaclání v zorném poli.
V tom břiše jsme my.
