Obhajoba neoriginálnosti aneb Chlápci s nápadem
Je originalita opakem píle a kreativita její mantra? NFT, AI a tvůrčí sebevyjádření v éře sociálních sítí.
Před týdnem se mi zadařilo název a manýru tohoto Substacku naplnit bezezbytku: v pátek jsem po probuzení z narkózy žongloval termíny, co neznají žádný zejtra a brífinkem poroty ADC Awards 2025; v sobotu jsem se poté na hlavním nádraží fotografie zúčastnil panelové diskuze “Originalita a inspirace” pod kuratelou Fujifilmu.
Než jsem však vůbec mohl začít LARPit jako létající profesor, šampus cowboy a třetí bratr Sedláček, bylo po všem a sedím znovu pod niagárou hučících GPU.
Proto mi dovolte, abych si krátce shrnul poznámky, s nimiž jsem na akci šel a konfrontoval je s tím, co v diskuzi nakonec zaznělo. Pod dojmem vstupů z publika (“…i v daleké Libni myslím na vaše problémy”) si tak možná uděláme společně bližší obrázek, v jaké kondici je originalita v roce 2025.
V první řadě jsem ke skvěle obsazenému panelu, v němž vedle moderátora Jana Povýšila zasedla výtvarná fotografka Bára Prášilová, kurátorka a teoretička umění Anna Vartecká a expert na autorské právo František Vyskočil, chtěl vůbec něco kompetentního dodat. A spíš než jen strouhat jako parmazán do talířů vděčné floskule o tom, nakolik důležitá je originalita pro naši společnost a jak náročné je býti sám sobě inspirací (heh!), chtěl jsem hájit určitou stavovskou čest lidí, kteří domněle příliš originální nejsou, a jejichž svébytnost nevychází z impozantních tvůrčích vzepětí, ale spíše z drobné, každodenní práce.
Originalita jako opak píle
Začněme úvahou o tom, nakolik nadužívané slovo originalita je, díky čemuž dochází k jeho nekonečné inflaci.
S originalitou se pojí především představa jedinečných heuréka momentů, kterými máte být dnes coby tvůrce trvale sužován jako sledem vleklých průjmů - představa něčeho dosud nikým nevyřčeného a úděl nikdy nekončícího dobývání jakýchsi neprozkoumaných tvůrčích území.
Je tu ale i pojetí originality jakožto autentického sebevyjádření, které nemusí být nutně neopakovatelné, jen by mělo být přesvědčivou extenzí vaší osobnosti: netvoříme přeci proto, abychom byli jedineční, ale protože jedinečné je vůbec cokoliv vytvářet. Umění by pak nemělo být fenoménem, který se podrobuje vědeckému zkoumání pod mikroskopem, ale naopak oním mikroskopem, kterým nazíráme všechny ostatní fenomény. Jeho hlavním kritériem proto není novátorství, ale jen čistá optika - prostá pravdivost.
Mantra kreativity
Kdokoliv přitom pracuje v hypertrofujícím světě multimédií, filmu, reklamy či marketingu, stýká se se slovy kreativita a originalita doslova každý den: kreativitou se v reklamě zaklínáme asi stejně často, jako stárnoucí komunisté nadužívali slovo mír, a snad i ze stejných důvodů.
Přitom lze jen stěží předstírat, že je hlavním motorem práce v reklamě, u filmu a v popkultuře vůbec třeskutá neotřelost a důraz na novátorský výstup: naopak jde jednoznačně o úspěšné adaptování fungujících schémat, o žádoucí konformitu a přitakávání různým náladám, spotřebitelským konvencím, metrikám a trendům. A je to tak v pořádku.
Jak už před lety glosoval Francis Ford Coppola, poptávka po bezuzdých autorských experimentech je nenávratně pryč a přijdete-li dnes za libovolným hollywoodským producentem s tím, že máte unikátní námět na film, jaký ještě nikdo nikdy nenatočil, vyrazí s vámi dveře. Žádané jsou naopak zaručené recepty, které lze vařit každý týden.
I z takové zakázkové práce v mantinelech konvencí přitom paradoxně pramení určitá emancipace a tvůrčí potenciál: jak psal Harrold Bloom, zavedené schéma osvobozuje od stresu okolních vlivů a tlaku na třeskutou výjimečnost. Slavný německý filozof Byung-Chul Han, který se zabývá kulturou digitálního kapitalismu i čínských fejků, ostatně dokládá, že kult originality je jakousi podivnou protestantskou ctností, spojenou nerozlučně s prostředím monoteistických náboženství. Naproti tomu v čínské umělecké tradici je autorství často vnímáno jako určité kolektivní kontinuum, kde se motivy vinou dějinami a neustále se aktualizují.
Tvůrčí (s)poušť Martina Stranky
Což nás přivádí k tomu, že v diskuzi nevyhnutelně proběhla krátká reminiscence Strankovy aférky. Martin Stranka byl ostatně organizátory osloven k účasti, což údajně odmítnul s mimoděčným říhnutím, že “právě fotografuje v poušti”. Do pouště jeho umělecké tvorby mu proto nezbývá než poslat pozdrav a návdavkem pár čokoládových mezinárodních cen.
Došlo tak na velmi krátkou revizi hranic pocty a plagiatury. Není třeba zdůrazňovat, že skutečná pocta je vždy pomyslnou oboustrannou komunikací mezi původním a interpretujícím autorem. Musí dojít k nějakému protnutí obou horizontů, perspektiv minulosti a současnosti, jak o nich psal Hans-Georg Gadamer. Pokud tento dialog nenastane a jde o komunikaci jednostrannou, promlouvá k vám z díla pouze jeho původní autor a citace nemá žádnou přidanou hodnotu.
Z úst některých dalších účastníků diskuze v tomto kontextu zaznělo, že strankovské epigonství nevnímají jako problém, pokud je jím sám autor lidsky naplňován a jeho publikum jej plně přijalo. Když úplně odhlédneme od toho, že se Stranka naopak neustále mediálně stylizuje jako hluboce autorský, výtvarný fotograf, jehož exkluzivní tisky jsou projekcí jeho niterného podvědomí, traumat a snů, přimělo mě to k zamyšlení, jestli lze skutečně etiku nazírat čistě intuitivně, skrze subjektivní prožitky, stylem “hlavně, že je to baví”. A jestli jsem zde sociopatem já, jelikož nedokážu vůbec empatizovat s člověkem, co se plagiátorstvím cítí naplňován, a nebo naopak sám tvůrce, který si skrze cizí práci a uměleckou identitu realizuje svůj syndrom hlavního hrdiny. Možná je tak Stranka ve skutečnosti tragickou postavou příběhu a obětí tlaku společnosti na originalitu.
Zároveň jsme si připomněli základní strankovský paradox ve vztahu ke kritickým mediálním mechanismům: pro akademiky a kurátory byl někdo jako Stranka pokleslým, komerčním fenoménem pod jejich rozlišovací schopnosti, kterým se nehodlají umazat; pro veřejnost naopak miláčkem redakcí, podpíraným mediálním jednohlasem, k jehož zpochybnění jim zcela pochopitelně chybí odvaha nebo kulturní kapitál. Prodejci hrnců jako Martin Stranka nerušeně operují právě v této zemi nikoho mezi vysokým a nízkým.
Blednoucí aura fotografie
Diskuzí i vstupy z publika se pak opakovaně vinuly pochybnosti nad tím, jak si průkazně nárokovat autorství podobných či úplně shodných motivů. Čím dál rychlejší a četnější reprodukce zjevně zbavuje fotografii oné aury unikátní výpovědi, o níž píše třeba Walter Benjamin - nenávratně pryč je doba, kdy byly rané fotografie spojeny s intenzivním prožitkem paměti či smrti, jak o něm hovoří Barthesova Camera Lucida.
Je pak nevyřčenou, kacířskou otázkou, zda to není symptomem toho, že je fotografie umírající disciplínou, kde se všechno zajímavé už jaksi událo, a jejíž vývoj prostě ustrnul. Narozdíl od řady jiných oborů má fotografie problém nalézat nové tvůrčí prostředky a spíše se redukuje na různé starší a historizující konvence. S větší měrou nadsázky se tak může zanedlouho navrátit ironicky zpátky do role pouhé reprodukční techniky a začít připomínat třeba litografii, jejíž někdejší umělecký rozmach také později zcela vytlačily efektivnější technologie.
NFT, AI a autorství v ekonomice pozornosti
Proměny tvůrčího sebevyjádření pod tlakem technologií ostatně skýtají fascinující pohled.
Ekonomika pozornosti spojená se sociálními sítěmi vytváří obrovský tlak na produktivitu a proměňuje libovolné tvůrce v podnikatele s košatým osobním brandingem, podřizující se fungujícím schématům, jejichž kurátorem je algoritmus. Ten neodměňuje jejich smyslutvorbu, ale schopnost agregovat spotřebu. Tvůrce tak musí jako provazochodec neustále balancovat mezi potřebou viditelnosti a autenticitou, která nevyhnutelně pramení právě ze zdrženlivého odstupu k těmto platformám.
Mechanika sociálních sítí je navíc taková, že tvorba významu už není podmíněna samotným tvůrcem, ale neustále se reinterpretuje a aktualizuje memy, remixy, citacemi, reakčními videi, sdílením, komentáři a tak dále. Autoři tak kromě samotné tvůrčí práce musejí navíc odolávat nekonečné rekontextualizaci, navracet svou práci znovu na koleje a vybojovávat si denně zpátky svůj vlastní hlas.
Kultura zavedených schémat, kterou představují memy, tiktokové songy, sdílecí “mexické vlny” a papouškomety sociálních sítí, neustále zužuje a posiluje kánon několika globálních šablon s čím dál silnější vlastní gravitací, a válcuje minoritní a lokální hlasy.
Fascinující veletoč ostatně zaznamenal diskurz originality a autorství díky úsvitu nových technologií v pouhých několika posledních letech. Považte sami: před necelými čtyřmi roky kulminovala celosvětová NFT horečka, jejímž ústředním krédem bylo předstírání, že má každý jeden umělecký artefakt unikátní autorskou cenu, kterou lze donekonečna zhodnocovat na kryptoburzách, a vlastnictví každého JPEGu je proto třeba úzkostlivě kodifikovat v blockchainu.
Neuplynuly ovšem ani dva roky, a typicky titíž lidé a subjekty chrlí denně stamiliony obrázků, knih a videí z komínů AI generátorů, jejichž hlavním narativem je, že autorství je mrtvé, originalita patrně nikdy neexistovala a duševní vlastnictví a autorský zákon je nejvyšší čas revidovat - nejlépe pak zcela zrušit.
Což nás přivádí k meritu toho, co je skutečně předmětem autorství, umělecké práce a snad práce vůbec.
Chlápci s nápadem
Kdo z tvůrčí branže by je neznal: chlápky s nápadem neboli ideas guys, kteří spisovatelům, vývojářům či režisérům u baru ve tři ráno vemlouvavě prskají do ucha, že by měli v hlavě třeba námět na geniální film - jen to natočit!
Každý příčetný divák přitom podvědomě tuší, že se žádné kinematografické dílo fakt nevejde do sebevíc nápadité synapse na dva řádky, ale sestává z korpusu tisíců velkých i menších tvůrčích rozhodnutí: od prvotního obsazení a desítek revizí dialogů, přes samotnou produkci, kameru i kulisy, po střihovou skladbu, grading, hudbu, rytmus a tempo. Všechny tyto drobné, mravenčí odbočky tím správným směrem pak utvářejí monolit termitiště, které vnímáme jen jako dobrý film.
To z každodenního řemesla vzejde skutečně autorský, tvůrčí hlas, to řemeslo léta cizeluje originální rukopis, to řemeslo tvoří obdivuhodný soulad a harmonii sestávající z tisíců jednotlivostí. Řemeslo is king.
Fascinace nápadem naopak připomíná přesvědčení značného množství nočních řidičů Uberu, že v politice jde jen o to přijít s chytrou vizí, a je prý s čím dál větším podivem, že “na to pravé ještě nikdo nekápnul”. Úspěch v politice přitom samozřejmě vůbec netkví v tom přinést (typicky všem očividné) řešení problému, ale v tom jej skutečně prosadit, získat pro něj celospolečenskou podporu, kodifikovat je, prohlasovat a uvést bolestně do praxe.
Úsvit generátorové ekonomiky pak hraje chlápkům s nápadem výborně do karet a zapaluje jim jejich baňatá lýtka: Hollywood je mrtvý a proč ostatně marnit čas a být režisérem (ilustrátorem, animátorem, spisovatelem, hudebníkem…), když si lze film snadno napromptit. Právě prompt je pak prý nositelem myšlenky a tudíž celého autorství.
Autorské právo i celé dějiny etiky to bohužel pro chlápky nazírají zcela opačně: vedle toho, že je umělecká tvorba a autorství výlučně lidskou výsadou, není předmětem autorství pouhé zadání a sporý impuls vytvářet, ale tvorba samotná. Jinými slovy: objednávka v restauraci vás neučiní šéfkuchařem; prostý Google search vám neumožňuje si nárokovat výsledky vyhledávání; zaplatit si rodinný portrét z vás neudělalo malíře.
Chlápci s nápadem mezitím zakládají start-upy a získávají stamilionové valuace na appky, které často tvoří jen líbivý interface a jakýsi příslib funkcionality, kterou snad časem dopracuje někdo jiný.
Teskně hučí Niagára
Vracím se tak domů pod GPU niagáru a v zátylku mi doznívají kartinki z vystavki. Přemýšlím, zda není originalita v éře postmodernity spíš otázkou tvůrčí vytrvalosti než tvůrčí vize: originalita nadále netkví v radikální novosti, ale častěji ve schopnosti nepodlehnout svodům a zkratkám. Ne v odvaze kráčet neustále vpřed a nechat se unášet proudem, jako v odvaze setrvat taky chvilku na místě.
Tlak na rychlost, viralitu a snadnou replikaci poznamenává nejen autenticitu, ale i samu podstatu tvorby. Automatizace může vymýtit řemeslo, ale právě v jeho vzácnosti se paradoxně rodí nová hodnota. A co je vzácné, to je – ať chceme nebo ne – originální.