Aféra Heinz a černošský táta poslance Nachera
Víte, co nevíte? Český internet hledá tatínka.
Poslanec Patrik Nacher se včera pustil do divoké polemiky nad kompozicí reklamní fotky - to by samo o sobě vydalo na oborový svátek, který si zaslouží dvojitou porci kečupu. A coby nášup úvahu nad tím, co v reklamních vizuálech vůbec není, a přesto tak trochu je.
Oč jde? Aktuální kampaň pro Heinz od VML Spain představuje skvělou sérii vizuálů, která boří klišé reklam z jídelního segmentu jakožto středostavovské pohody, k níž usedáte nad omáčkou z piksly s celou rodinou. Naopak: vizuály oslavují bezprostřednost a rebely, kteří se nechávají strhnout chutí k jídlu a vzpírají se konvencím stolničení a bontonu.
Menší PR krize se pak v Británii odehrála nad jedním z motivů. Ten zpodobňuje svatební hostinu smíšeného páru, na níž otec nevěsty viditelně chybí, což podle řady komentujících posiluje - u nás v podstatě neznámý - stereotyp černochů jakožto nevázaných Mirečků a v rodinách absentujících otců. Kampaň má přitom nešťastně podtitul skutečných příběhů adaptovaných pro vizuál. “Jak tohle mohl někdo schválit?” táže se nejpopulárnější komentář.
Tiskový mluvčí Heinzu vyjádřil účast, vysvětlil vše jako nezamýšlené pochybení a vyseknul secvičené pukrle, veřejnost se upokojila a běžné twitterové mikrodrama bylo zažehnáno. Nikoliv však jeho vzdálená ozvěna na českém internetu, kde se vše interpretuje jako kulturní válka a místy se tematizuje i to, jak nepřístojně dominantní jsou černošky na vizuálu a nakolik upozaděný je submisivní bílý novomanžel.
Nevíme, že víme
Co je však zajímavější: reklamní teoretik Nacher vnáší do výkladu vizuálů faktor neznáma. To, co v reklamě bezpečně přítomné není, si prý lze totiž snadno domyslet a obhájit například tím, že tatínek právě pořizuje daný snímek či si mimoděk “odskočil na malou”. A pokud nevěsta tatínka nemá, jak to víte?! Představivost českých status quo warriors zkrátka maluje obrazy, o nichž se arťákům kampaně nesnilo.
Dává to vzpomenout na nechvalně proslulé úvahy jiného politika. Ministr obrany Donald Rumsfeld v únoru 2002 vedl tiskovku, která měla obhájit invazi do Iráku tušenými zbraněmi hromadného ničení, jimiž Husajnův režim údajně disponoval. Aspirující filozof Rumsfeld se tehdy také vydal do zrádných vod epistemologie: vyčíslil, že jsou zde věci, které bezpečně víme, že víme. Dále pak věci, které víme, že nevíme, a konečně věci, které nevíme, že nevíme, a proto je namístě proti nim preventivně zasáhnout.
V podstatě jde jen o banální přenos důkazního břemene: namísto pozitivních důkazů pro mé smělé tvrzení mi prvně musíte prokázat, že to tak není. O tom psal již v roce 1952 na Facebooku Bertrand Russell, a pokud ne, tak mi to dokažte!
Představte si, že začnu tvrdit, že se někde na oběžné dráze kolem Slunce pohybuje čajová konvice, kterou nedokáží pro její titěrné rozměry zaměřit ani ty nejlepší dalekohledy. A teď si představte, že bych vás chtěl přimět uvěřit, že tahle konvice existuje jenom proto, že vy nemůžete nijak dokázat, že neexistuje. Nemělo by to být přesně naopak?
— Bertrand Russell, Facebook.com
Ovšem zpátky na zem a do roku 2002. Řada tehdejších politiků na tuto pokleslou hru přistoupila a původní slogan zlidověl natolik, že jej Rumsfeld později vetknul dokonce do názvu svých memoárů. V roce 2016 pak bohužel odtajněná zpráva Pentagonu prokázala, že Rumsfeld vědomě lhal a věděl, co neví, velmi dobře.
Vyvážená kompozice
Asi nicméně sami tušíte, že tu k pěkné a vyvážené kompozici stále něco chybí. Je tím čtvrtá rumsfeldovská kategorie a tedy věci, které naopak nevíme, že víme. Jsou to věci, které nechceme vědět a slyšet, různé ideologické konstrukce a přesvědčení, k nimž se nikdy nepřiznáme, ovšem podvědomě je praktikujeme a projikujeme do svého každodenného jednání. Jsou to obscénní, rasistické představy, jsou to sociální úzkosti, je to patologická touha zabetonovat status quo. Jsou to samozřejmě i sugestivní, fotorealistické reklamy, které stimulují spotřebitelské chování a vystavují mu pomyslný korektiv. Je to i Patrik Nacher, který na Facebooku vylizuje talíř od kečupu, protože té chuti nešlo odolat.
Je skvělé, že mají reklamní vizuály v Británii tak silnou zpětnou vazbu, polemizují s nimi publicisté a veřejnost na nich nenechává nit suchou. Dokazuje to, že jsou životné a mají sepjetí se společností, kterou svým dílem intelektuálně i vizuálně formují. Ta má své neustále se revidující standardy, stejně jako reklama, která není pouhým obrandovaným obsahem.
Je současně poměrně malicherné neustále silácky bagatelizovat cizí stigmata, kterým můžeme stěží porozumět a ani nám tato diskuze nepřísluší. Povznesené velkodušnosti nad problémy ostatních navíc odporuje žitá česká realita: zatímco kritiky Heinzu kolektivní Nacher vysmívá s tím, že jde o dětinskou nicotnost a jejich tatínek si jen odskočil na malou, u nahodilých černochů v katalogu českých řetězců, v seriálech nebo adaptovaných reklamách pozorujeme v komentářích obrovskou míru vzteku a nevole přesně proto, že jde o domnělý anachronismus, který je s naší zkušeností v rozporu: takhle to není, tohle my nejsme! Pohromadě u stolu je pak evidentní, čí trauma má nějakou substanci a čí je pouhá omáčka.
